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Le secteur pharmaceutique a mis du temps à embrasser la culture digitale. Mais il rattrape son retard à vive allure. Si certaines initiatives manquent encore de vision stratégique, un nouveau modèle disruptif semble se frayer un chemin, en offrant toujours plus de services et d’accompagnements aux patients et aux professionnels de la santé.
Beyond-the-pill: la clé?
L’industrie pharmaceutique a traditionnellement eu pour vocation de se concentrer sur la recherche, le développement et la commercialisation des médicaments et produits de soins. Et tant qu’il existait des problèmes de santé, il y avait des solutions à trouver. Mais avec le temps et l’exigence croissante des patients avertis, il est de moins en moins évident d’équilibrer l’offre et la demande avec une valeur ajoutée aussi forte que par le passé. L’émergence de concurrences, jadis inexistantes, a également déstabilisé le paysage ces dernières décennies, au même titre que l’augmentation des pathologies chroniques principalement liées au vieillissement de la population.
Ces changements fondamentaux réclament des adaptations, notamment pour répondre aux attentes et besoins largement exprimés aujourd’hui, du public et des professionnels de soins de santé. L’industrie pharmaceutique doit donc apporter de nouvelles réponses pour préserver sa place de partie prenante. Et c’est en soi, une fabuleuse opportunité pour poursuivre et développer sa mission première. Mais comment faire?
On voit qu’en proposant des services stratégiques «beyond-the-pill», le secteur apporte une nouvelle dimension et une valeur ajoutée à l’utilisation et l’efficacité des produits qu’il développe, vend et promeut. En participant plus concrètement à l’amélioration des résultats thérapeutiques, l’industrie en retire aussi un avantage compétitif. Elle joue également un rôle de premier plan en compensant le vide des performances des traitements actuellement disponibles, par de la sensibilisation et le développement de services et d’outils facilitant la bonne compréhension des traitements et favorisant la compliance des patients.
Le patient en position centrale
D’aucun diront que l’industrie développe depuis longtemps déjà ce type de matériel et de services! Ce qui est vrai, mais souvent sans concertation avisée et sans vision stratégique précise surtout. Or, si un service ne rencontre pas de bénéfice mutuel, quelle valeur peut-il avoir?
Aujourd’hui, ce qui a de la valeur aux yeux des patients et des équipes soignantes face à une pathologie, c’est l’aide réelle et concrète qu’il est possible d’apporter au fil du parcours thérapeutique du patient, dans une approche holistique et individualisée: informations théoriques, pratiques, soutien, aides satellites, personnes ressources, coaching, etc. Il est donc capital de partir du patient, qui occupe une position centrale, vers tout ce dont il pourrait avoir besoin pour assurer une prise en charge globale la plus efficace possible.
Et à ce titre, la technologie offre une infinité de possibilités: mesure, contrôle, rappel, dosage, accompagnement personnel, etc. Elle peut donc aider le patient à optimiser sa prise en charge et à obtenir de meilleurs résultats thérapeutiques. Et qui dit meilleurs résultats, dit bénéfices pour l’ensemble du système, du patient aux autorités compétentes en passant par les professionnels de santé et l’industrie. Ce qui renforce l’engagement du secteur pharmaceutique et la valeur ajoutée des marques.
Une stratégie intégrée et holistique
Néanmoins, pour qu’un service ou un accompagnement soit pertinent, il est impératif qu’il réponde à un besoin ou des attentes réelles, pour en tirer les bénéfices à tous les stades du cycle de la vie du produit et qu’il soit réfléchi anticipativement à l’arrivée de ce produit sur le marché et ajusté tout au long de son existence. Les services et outils «beyond-the-pill» ont un rôle stratégique significatif à jouer, tant du côté des prescripteurs que des utilisateurs. Ce sont eux qui font la différence aujourd’hui et génèrent de la confiance et de l’adhésion.
En pratique?
Passer du «pill centric» au «beyond-the-pill» est un véritable challenge disruptif, qui nécessite de pouvoir penser «out of the box». Un changement difficile à faire, sans accompagnement, dans un secteur aussi traditionnel! Il est pourtant essentiel, car désormais le produit seul ne peut plus suffire.
Pour changer les états d’esprit et les stratégies, il faut donc nourrir les fondements et accompagner les sociétés dans cette nouvelle voie où le travail collaboratif prend tout son sens. Marketing, medical, legal, sales et management sont tous parties prenantes et doivent œuvrer ensemble au développement de ces supports.
Une fois le service stratégique imaginé, reste à le confronter au contexte (besoins des patients et des professionnels de santé, maladie, marque, concurrence, etc.) pour modéliser sa stratégie et planifier son développement. A ce niveau, l’industrie ne doit pas hésiter à se faire épauler notamment sur les plans technique, logistique et de communication.
5 erreurs à ne pas commettre
L’expérience montre qu’il vaut mieux éviter les pièges, en:
- Commençant le développement des services bien avant le lancement du produit
- Tenant constamment compte des besoins du patient et des professionnels de santé (le patient au centre)
- Tenant compte des intervenants clés dans le contexte d’une pathologie précise (généralistes, pharmaciens, infirmières, etc.)
- Co-créant les services ou les outils avec les intéressés (associations de patients, etc.)
- Intégrant des spécialistes externes (techniques et communication) dans la réalisation du projet